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邮件营销也应该进入HMTL5了

在外贸业务中,邮件营销伴随着从客户开发到维护的各个流程。随着技术的不断发展,“古老的”邮件也在不断演化,衍生出新的形式和思路。一年之计在于春,本文我们就列举一下在邮件营销领域中,2018年已经可以观测到的一些新趋势,并且简单地探讨如何在外贸邮件实践中,把握和利用这些趋势,让自己的业务更加完善。



1

交互式邮件大爆发

Explosion of Interactive Email


概念:传统的邮件,除了纯文字版本,使用图文结合的形式就算丰富了。但是在2017年下半年,越来越多的浏览器和客户端开始支持在邮件中嵌入更加高级的内容,比如HTML+CSS结合的交互式内容,很像流行已久的H5页面。


这类邮件还有专门的名称,叫做Interactive Email或者Kinetic Email,意思就是可以和用户在邮件收件箱中(Inbox)直接进行交互操作的邮件


 交互式邮件将是2018年最大的趋势


应用场景:试想一下,要让客户看了邮件之后,给你发送一封询盘。传统的邮件必须让收件人回复这封邮件,或者点击某个链接,到达你的网站,才能实现发送询盘的动作。


但新式的交互式邮件,可以让客户在收件箱中就直接填写表单(Forms),然后点击按钮给你发送一封询盘。便利性和转化率不言而喻!


在高级的交互式邮件中,可以嵌入的内容还包括但不限于:


01

表单和调查问卷

在收件箱内就可以直接完成填写信息,提交到发件人等动作,无须跳出到其他页面,对用户极为友好;


02

社交媒体分享按钮

如果邮件属于文章或者知识类的内容,可以添加社交媒体分享按钮,供阅读者一键转载到各个社交媒体;


03

多媒体内容

GIF动态图、短视频、幻灯片,图表等多媒体内容,不仅提供更加丰富立体的信息,也有利于增加客户黏度,邮件被读完的几率大幅上升;


04

接近网页的设计

类似网站的、包含多个页面和菜单导航的内容,将邮件内容设计得接近网页,给读者一种熟悉的体验,使用上没有陌生感;


05

行动召唤、活动倒计时等

传统的邮件也可以加入行动召唤(Call To Action)的功能,大部分时候是一个巨大而醒目的按钮。而在交互式邮件中,则可以有更加灵活高级的形式。


如何应用?如果想在自己的邮件实践中开始使用交互式邮件,可以:


使用设计师+IT技术人员的形式,先设计出界面、流程、逻辑等,然后技术用代码实现,最终将所有内容以代码的形式嵌入到邮件正文中;


使用类似https://emailmonks.com/interactive-email-advancement.html的第三方服务,直接复制需要的模块,修改相应的内容,然后嵌入到自己的邮件中;

搜索“Interactive Email Template Download”,下载已有的交互模板资源,修改内容即可。


实际上,到目前为止,也不是所有的客户端都能够完美支持交互式邮件,比如Outlook就大部分功能都不支持。但是,由于阅读者能够在收件箱内就轻松地完成发送者设定的任务,如发送询盘,所以多家主流机构均预测,交互式邮件将在2018年成为邮件营销中最重要的变化。



2

激活老客户

The Power of Re-engagement Email


相比于开发新客户,激活老客户更有价值。


纵观各项统计数据,这个趋势其实并不能排到第二这个位置,但是从外贸场景实际出发,笔者认为激活老客户的重要性,要超过其他趋势。


概念:外贸邮件主要就是开发新客户、维护成交客户、激活(联系过但未成交的)潜在客户三个场景。实际操作中,业务员从来不会忽略开发新客户和维护成交客户这两个步骤,而对于激活(联系过但未成交的)潜在客户,则大部分都疏于投入精力,甚至直接放弃。


借用一个叫做客户终身价值的概念,也就是Customer Lifetime Value,简称Customer LTV:在开发客户的过程中,要关注客户的长久价值,不能因为这个客户这段时间没回复,或者上一次谈判没成交,就放弃TA。


同时还要对比开发新客户和维护老客户之间的成本。理论上来说,已经联系过的客户,沟通的成本要远远小于从头联系一个完全陌生的客户。俗话说:“失败只有一种,就是中途放弃”,对于这些潜在客户,我们也要抱着《士兵突击》里面的想法,对其“不抛弃,不放弃”。


如何应用?当然,很多人并不知道如何激活潜在客户,用邮件营销的术语来说,就是如何在适当的时机,发送合适的Re-engagement Email。可以参考以下几点:


01

持续为客户提供有价值的信息

在之前的《外贸邮件回复率提升300%》专题的第三部分,总结了很多可以用来持续为客户推送的内容主题,核心就是要为客户提供价值。除了一味发送产品信息和硬广告之外,你还可以选择:节假日问候、市场数据报告、单纯的产品美图欣赏、贸易往来注意事项、打折清库存等等,甚至是一个轻松的小游戏。


02

深入了解你的受众

锁定了行业和产品后,聚集起来的客户往往有或多或少的共性。更不用说,不同国家和区域的人,都有鲜明的特征。只要认真地做功课,总能挖掘到可以突破的点,以点带面,激活潜在客户。


03

开诚布公,询问客户

做销售最不应该的就是胡乱猜测客户的意图,并且总是往消极的地方引。客户不回复可能仅仅是简单地忘记了,这个时候只要用平常心发送一封邮件,问一下什么原因即可,切忌在心里将客户的意图加工的天马行空,从而造成写邮件时也是婉转别扭,杜撰“山里十八弯”的剧情,让客户摸不着头脑。


在《外贸邮件回复率提升300%》中有更多具体的操作步骤,感兴趣的小伙伴请找一下杂志之前的文章,这里不再累述。


只要记住一点:激活和维护潜在客户,不仅成本低,而且效果好。要注重客户的长期终身价值,不要轻言放弃。



3

细分客户并发送个性化内容

The Rise Of List Segmentation


对客户细分并发送个性化内容成为提升效果的核心 。


对客户进行细分这个观念,其实由来已久。不论是用简单的Excel表格,还是高级的CRM系统管理客户,我们都会将客户按照一定的规律分成若干个分组,比如:批发型、零售型、个人买家等等。这就是用户细分的基本概念。


给用户发送个性化的内容也不是神秘的技术。只要稍微接触过外贸邮件的小伙伴,都听过“邮件群发单显”这个概念吧?这就是发送个性化内容的雏形。


但以上两点最多也就停留在雏形阶段,在邮件营销越来越个性化的今天,远远不够!


概念:Segmentation,本意是分组分段的意思。List Segmentation指的就是将现有的客户数据库进行更进一步的细致划分,除了常见的如国家、地区、行业、产品等“基本联系信息”之外,还要增加更多的维度,如:年龄、性别、兴趣、沟通频率、个人昵称等


List Segmentation并不是为了单纯地完善客户信息,而是为了“通过尽可能详细的信息,为每一个收件人都定义尽可能个性化的邮件内容,从而增加阅读者兴趣,促进行动转化”。List Segmentation的最高级别应该是:每个客户收到的邮件都是完全不同的。


List Segmentation的优势:


01

全面提升打开率和点击率

由于邮件的内容都是根据当前客户高度定制的,所以收件人打开邮件和点击其中链接的几率,将会成倍提升;


02

提高转化率

转化就是我们在每一封邮件里希望客户采取的行动。例如,我们希望客户看了邮件发送询盘过来,如果达到了这个目的,则称为一个成功的转化;


03

绕过垃圾邮件检测机制

由于邮件之间有显著的差异,所以被认定为垃圾邮件的几率大幅下降;


04

提升客户体验和满意度

当你收到一封专属于你的邮件时,更加容易对品牌产生信赖和亲近感,也即提升客户幸福指数(Customer Happiness)。


如何应用?要想发挥List Segmentation的潜在能量,可以遵照下面的步骤:


头脑风暴,列举所有现有客户可以挖掘到的信息点,不论多么奇葩,都列出来;


锁定7-10个新的维度,然后批量或者单独对客户信息进行完善。这一步是硬仗,虽然过程枯燥又漫长,但是必须要咬着牙完成;


使用数据库,或者是类似MailWizz这样的专业邮件营销工具,做到可以轻松筛选出符合某项条件的客户;


也可以结合多个条件,筛选出特定的人群,如:展会认识+看过工厂+欧洲,这样就能将目标客户锁定到一个很窄的频道,也就是一个Segment;


选定了这个特定的Segment之后,就可以轻松写出更加有针对性的邮件。由于客户的筛选十分精准,所以效果也绝对大于大规模群发的普通邮件。


事实上,根据HubSpot的数据,对精确划分的客户使用高度定制化的内容,邮件营销的转化率可以提升达39.6%!(多么恐怖的数字!)


List Segmentation将会极大提升效果


优点以及缺点:


优点:


执行List Segmentation和定制化内容,只要确定好要深度挖掘和完善的信息维度,然后投入精力完善信息、定制内容、发送内容即可。整个过程可以说是传统流程的一次提炼和升华,符合日常操作的直觉,不需要高深的技术。而且客户数量少的时候,500-3000个客户,性价比尤其突出。


缺点:


细节是魔鬼。所有的计划归根到底需要执行,在执行过程中的微小差距,会对最终结果产生巨大的影响。如:究竟使用哪些维度、哪几个维度结合起来分为一组、最终实际的邮件内容等等,都是一个个坑,需要慢慢踩,才能越做越好。


另外,还需要学习使用现代的邮件营销系统,如IEM,MailWizz,Sendy等,而不能始终停留在Foxmail,Outlook等熟悉的环境,不愿意尝试新事物。


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